Когда вашему клиенту нравится adblock больше, чем вам
Мы давно знаем о феномене смещения внимания рекламодателей и их денег в сторону Интернета и цифровых медиа. Однако последние несколько лет являются сигналами того, что цифровая реклама больше не может спокойно функционировать. Это связано с тем, что растет популярность всевозможных механизмов, блокирующих его содержимое.
Согласно исследованиям в США, 38% взрослых интернет-пользователей поддерживают блокировку рекламы. В Польше и того больше, ведь на конец 2017 года этот показатель составлял 42%. В ноябре 2018 года Ассоциация работодателей интернет-индустрии IAB Polska опубликовала отчет о масштабах блокировки рекламы в домашнем Интернете. Он показал, что количество блокировщиков в нашей стране за пять лет увеличилось на целых 200%, а среди пользователей ПК оно уже превышает 90% (1)! В смартфонах и планшетах процент блокировки намного ниже, но он растет.
Блокировка рекламы — это только часть проблемы и даже результат сочетания причин снижения эффективности рекламы и маркетинга в традиционном понимании (2). Одной из причин отступления этого бизнеса являются изменения поколений и менталитета более молодых получателей вслед за технологическими изменениями.
Зеты не хотят рекламы
Согласно исследованию Bloomberg, так называемая поколение Z (т.е. людей, рожденных после 2000 г. – хотя, по некоторым данным, переломным является уже 1995 г.), в этом году оно должно превысить число тысячелетий (родившихся в 80-х и 90-х годах), достигая около 32% от общей численности населения в развитых странах. Очевидно, что эта информация имеет сильную деловую и рекламную окраску, что, в свою очередь, также оказывает глубокое влияние на СМИ, Интернет и социальные платформы. По данным исследовательской компании Nielsen, покупательная способность поколения миллениалов оценивается в $65 млрд, что сейчас ниже $100 млрд, которые Zeci может потратить на покупки.
Было проведено много анализов, пытающихся уловить потребности поколения «Зет». В СМИ (в данном случае равнозначных интернет-СМИ) в первую очередь ищут сильно персонализированный опыт, с очень сильным акцентом на защита конфиденциальности. Еще одно явление, отличающее это поколение от предыдущих, заключается в том, что его представители они предпочитают развлечения отношениям. Это то, что показывает исследование, которое, похоже, подтверждается выбранными ими веб-сайтами, в первую очередь TikTok. Их отношение к традиционной рекламе иллюстрируют популярные у них мемы, такие как, например, пародийная реклама в социальных сетях, стилизованная под старые газетные объявления (обложка).
Коммуникационные и информационные платформы, предпочитаемые этим поколением, описываются экспертами как «Мимолетное» (). Примером такого сервиса является Snapchat, приложение для отправки видео и фотографий, которые доступны для просмотра не более 60 секунд.
Применительно к этому поколению достаточно распространены явления, неблагоприятные для СМИ, традиционно живущих за счет рекламы (т.е. веб-сайтов). Молодые потребители все охотнее переключаются на сервисы и сервисы. финансируемый пользователями (например, Netflix или Spotify), отказавшись от традиционной модели рекламы. Молодежь применяется рекламные блоки в массовом масштабе. Однако это означает не столько стремление «обмануть» издателей, как некоторым хотелось бы это видеть, сколько полный отказ от традиционной медийно-рекламной модели. Если издатель приказывает отключить механизм блокировки рекламы, чтобы пользователь мог перейти к контенту, молодые люди чаще всего отказываются от его обслуживания. В отчете о прибылях и убытках выигрывает пропуск рекламы.
Рекламная модель интернет-СМИ, возникшая два десятилетия назад, во многом повторяла старый механизм финансирования. В прошлом газета стоила недорого, потому что издатели зарабатывали деньги на рекламе. Телевидение и радио были бесплатными (плюс подписка, конечно), но приходилось терпеть рекламу. Тексты на портале можно было прочитать, но сначала нужно было снять надоедливые баннеры. Со временем реклама в Интернете становилась все более агрессивной и настойчивой. Пользователи Интернета постарше наверняка помнят ситуации, когда заметить текст из-за всплывающих окон анимации и видеороликов было практически невозможно. Закрыть их до того, как они «заиграли», было сложно, а иногда и вовсе не удавалось.
Ведомые шумной, навязчивой рекламой, медиа-модели теперь, похоже, обречены на провал. Модели — не сами СМИ, ведь нельзя исключать, что последние найдут другие способы монетизации своей деятельности. Однако реклама Эльдорадо, видимо, заканчивается, потому что пользователи взбунтовались против рекламы.
Вопреки устоявшимся представлениям, молодых это совершенно не беспокоит. системы подпискихотя среди контента, за который они готовы платить, нет ни статей, ни репортажей, ни публицистики, то, что традиционно предлагают СМИ. С помощью Spotify вы можете избавиться от роликов за небольшую плату. В Netflix, оплачивая абонентскую плату, можно смотреть то, что душе угодно. Это предложение устраивает пользователей.
2. Снижение эффективности рекламы
Информация и освещение вместо рекламы
Также есть проблема с самой рекламой. Не только старые модели создания и продажи медиа перестали работать, но и традиционная редакция рекламы, от которой так хорошо жили СМИ, переживает свой маленький апокалипсис.
Говард Госсейдж, колоритный персонаж золотой эры рекламы 60-х, прославился фразой: «Люди читают то, что им интересно. Иногда это реклама.
Многие комментаторы считают, что в этом предложении содержится ключ к пониманию эффективности рекламы. Должно быть интересно для получателяа не корыстные, как это, к сожалению, часто бывает. Создатели рекламы также должны помнить, что аудитория меняется со временем. Техника, созданная в основном миром рекламы и маркетинга для фиксации изменений в последовательных «поколениях», должна помочь в создании предполагаемых виртуальных получателей рекламных сообщений.
В «старом» мире, существовавшем до Facebook и Google, не было эффективных и дешевых способов связаться с людьми, которые ищут нишевые продукты и услуги. Успешные компании предлагали товары, ориентированные на широкие круги и рекламируемые с расчетом на массового получателя – сотни тысяч, миллионы людей сразу. Заказчиками успешных рекламных кампаний в средствах массовой информации предыдущей эпохи обычно были крупные сети ресторанов (например, McDonald’s), производители автомобилей, гипермаркеты, страховые компании или бренды, распространяющие товары народного потребления, управляемые крупными массовыми корпорациями.
Вступление в современную эпоху, когда Интернет вытеснил традиционную модель розничной торговли с магазинами и широко известными брендами, значительно сокращает дистанцию между покупателем и продавцом и устраняет различные барьеры, например, географические. Интернет дал покупателям и продавцам беспрецедентный доступ друг к другу. Сегодня у компании, предлагающей конкретную, нишевую вещь, есть шанс, умело используя интернет-инструменты, охватить всех своих клиентов, которых немало. – например, Bevel, выпускающая наборы средств для бритья специально для чернокожих мужчин. В старом мире реклама конкретного продукта была невыгодна крупным компаниям и торговым сетям, потому что оказывалась слишком дорогой в расчете на один проданный экземпляр. Интернет снижает этот счет и делает маркетинг менее распространенных продуктов прибыльным.
Продажи и прибыльность обеспечивают инструменты и реклама Google и Facebook. Стоимость привлечения потенциального клиента остается низкой, учитывая возможность ремаркетинга и удержания клиента с помощью многочисленных коммуникационных решений, которые предлагает Интернет.
Повышение точности обработки данных может в итоге привести к созданию мира, в котором отдельный потребитель получает быстрый доступ к товарам, соответствующим его биологическим, а не потребительским потребностям. Это мир без брендов и торговых марок, потому что в реальности, основанной на информации, а не на рекламе, понятия «доверие к бренду» не существует. Информированный потребитель купит более дешевый из двух одинаковых товаров. Например, он будет знать, что действующее вещество в препарате — ибупрофен, а Долгит, Ибупром, Ибум или Нурофен — всего лишь маркетинговые конструкции. Они сделают сознательный выбор, в какой форме и в какой упаковке хотят купить ибупрофен.
Чем раньше рекламщики поймут этот новый мир и чем раньше перестанут бороться за возвращение «старых добрых времен» в рекламной индустрии, тем лучше для них. Игра не в доле в прибыли Google или Facebook, потому что интернет-гиганты скорее не захотят делиться своей прибылью. Это о информация и данные. И именно этот ресурс, а не доходы от рекламы, монополизирован интернет-гигантами. А поскольку вообще не сказано, что информация о пользователях и приватные данные контролируются и должны контролироваться только Google и Facebook, бороться все равно есть за что.
В отчете об инновациях в торговле, который читатели «МТ» найдут в этом номере, мы пишем о новых методах, основанных на новейших технологиях — AI, AR, VR и — новых методах продаж, налаживании бесед, укреплении отношений с отдельными клиентов, персонализация предложения и многие другие новые методы привлечения покупателей. Все это может заменить традиционные формы рекламы и маркетинга. Конечно, компаниям придется научиться этому, но они также научились эффективной рекламе в прошлом.
